miércoles, 28 de noviembre de 2012

¡Y gastamos como locos el viernes negro!


¡A comprar!

Cuando creía haber perdido la capacidad de asombro con las costumbres de compra de mis hijas, este jueves pude ver que no hay que subestimar a las adolescentes ni a los comerciantes americanos que viven de ellas. Para mi sorpresa, un par de centros comerciales decidieron abrir sus puertas a media noche con las “mejores” de las ya “maravillosas” ofertas del viernes negro. Y como no, mis hijas no pudieron perder esa oportunidad…


Un poco de historia para entender lo significativo del evento. El viernes negro es el día después del jueves de Acción de Gracias en los EEUU (una festividad que por su carácter aconfesional, solidario y patriótico, se ha convertido en la fiesta familiar americana por antonomasia). Ese viernes oficialmente empieza el periodo de venta navideño, e históricamente es el momento del año cuando los grandes almacenes cubren sus costos fijos y empiezan a tener ganancias, pasando contablemente del rojo al negro, de ahí el nombre de “black friday” o viernes negro.

...que el mundo se va acabar...

Lo interesante de la fecha es que se ha convertido en un evento. “Black friday” = compras de navidad = rebajas, generando una demanda que se dispara debido a la euforia colectiva. Salimos de compras, nos encontramos a nuestros amigos y conocidos, todo el mundo va con paquetes, las ofertas son tentadoras, todo el mundo “lo está haciendo” y, como no, todos caemos en este torbellino de consumo y gastamos encantados. 

¿Es algo irracional? No. Aunque vayamos guiados por comportamiento de masa, en el fondo hay que hacer las compras de navidad y los precios suelen ser bueno, así que no es una locura.  ¿Acabamos comprando más de lo que necesitamos? Sí. La euforia colectiva nos lleva hacer compras por impulso que de otra forma no hubiéramos hecho. Es aquí donde está el truco. Estas compras impulsivas, al ser realizadas en masa, generan un empuje en ventas de millones de dólares.

Pero lo más interesante es como el comercio americano ha convertido este tema en una ciencia. Después del “Black Friday” viene el “Cyber Monday”. El lunes siguiente las ofertas se disparan online, así que lo que no compraste físicamente el viernes (y el viernes dura una semana para ser sinceros), ahora lo puedes encontrar a precios de ganga por internet en tiendas virtuales que al no tener costos fijos tan altos (como edificios o vendedores) se pueden permitir márgenes menores y ofertas incluso más atractivas.

En enero vienen las rebajas de “Presidents’ Day”, donde se sale del inventario que se quedó frio en Navidad (las rebajas de enero, vaya). En Febrero tenemos San Valentín, (ampliado de día del enamorado a día de la amistad para poder aumentar el volumen de ventas). En Mayo tenemos el día de la madre y “Memorial Day”, comienzo oficial del verano, donde las ofertas de productos veraniegos son tales que es difícil no querer comprarse una barbacoa nueva o una piscina hinchable aunque vivas en un apartamento interior de dos habitaciones. Junio viene con el día del padre. El 4 de julio, día de la independencia, el fervor patriótico lleva de nuevo a los americanos a las tiendas, donde la piscina hinchable ya esta a un precio inmejorable (compramos la piscina). En septiembre tenemos vuelta a clase (la piscina ya se ha pinchado), en octubre “Halloween” (usamos la piscina pinchada como parte de un disfraz sumamente original que nadie entiende), para de nuevo entrar en la locura navideña con un nuevo “Black Friday”, cerrando así, como diría el Rey León, el “gran ciclo de la vida”, en este caso nuestra vida anual de ávido consumidor (la piscina por fin acaba en la basura, pero tenemos nuevos ornamentos para el arbolito de navidad).

Por un lado podemos cuestionar desde un punto de vista moral este calendario de ofertas como algo inútil que lleva a la gente al gasto, o entrar en debates psicológicos sobre si tanta compra hace de verdad feliz al ser humano. Por otro podemos alabar el motor comercial que esto representa para la economía, con la consecuente generación de empleo y riqueza. Debates aparte, como profesionales del marketing tenemos que ver que estos eventos de compra son ocasiones ideales para nuestros productos y tenemos que aprovecharlas al máximo.

Empezando macro, creo que en los países de habla hispana no hemos hecho un buen trabajo colectivo de vender al público fechas emblemáticas que generen demanda específica. Sí, tenemos la navidad, y las rebajas de enero, y el día de la madre y el padre, pero no hay el nivel de sofisticación del comercio americano. Tarea para pensar entre las asociaciones de comerciantes y los principales lideres de mercado en cada país.

Como producto o marca, primero hay que tener claro donde en este calendario somos relevantes e intentar enfocar esfuerzos durante esa ventana de ventas, no solo empujando ingreso incremental, sino también usándola como amplificador y a ser posible diferenciador de la competencia. El único riesgo es que se acentué la estacionalidad del producto, pero los beneficios pueden ser muchos.

¿Navidad?
Pero quizás lo más interesante es pensar como inventamos una fecha que sea única para nuestra marca. No es fácil y requiere relevancia, inversión y sobre todo constancia. Guinness se ha apoderado del día de San Patricio (santo patrón de Irlanda), e incluso lanzó hace años comerciales donde lo mostraban como “la navidad para adultos”. Victoria Secret ha convertido su desfile anual en la fecha “cuasi oficial” para la ropa interior femenina (con permiso de otro santo, San Valentín).



Así que salgamos a comprar alegremente, inventemos nuevas tradiciones (como la de salir de compras un jueves a medianoche porque “es divertido”), y seamos feliz y responsablemente conscientes de que somos parte de este gran ciclo de vida…Hakuna Matata y … ¡Hasta la próxima!


Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCoDiageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.




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