Calzón Polvo Sísmico ... ¿Esto no se será un "overpromise"?
Uno de los grandes debates en el departamento de marketing suele ser hasta que punto empujar la promesa de valor de nuestra marca. SI somos tímidos, esperando que las virtudes de nuestro producto convenzan por si solas a nuestro consumidores, corremos el riesgo de no levantar suficiente interés y nunca llegar a la prueba ("trial") del producto. Un ejemplo sería el Betamax, que confiaba en que su standard superior de video haría que los consumidores literalmente "vieran" la diferencia.
Por otro lado, si somos demasiado agresivos, exagerando (o "mostrando la cara más positiva") de nuestro producto, el riesgo es que consigamos la primera compra, pero también tengamos una reacción negativa por no cumplir al 100% las expectativas generadas y no tengamos re-compra ("re-purchase"). No hay más que encender la televisión a altas horas de la madrugada y encontraremos algún producto milagroso que va a resolver todos nuestros problemas (en estos casos el modelo de negocio está en pillar de pendejos al mayor numero de consumidores una sola vez).
¡Hasta la próxima!
Una nueva foto para nuestra sección corta de “señales que nos fascinan”. Estas son fotos tomadas por la calles. Carteles, señales, vallas, anuncios, que no necesitan mucha explicación para ser “fascinado”.
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| Calzón Polvo Sísmico |
¿Regalo para San Valentín? ¿El día de la Madre? ¿Tendrá garantía y servicio 24h?
Uno de los grandes debates en el departamento de marketing suele ser hasta que punto empujar la promesa de valor de nuestra marca. SI somos tímidos, esperando que las virtudes de nuestro producto convenzan por si solas a nuestro consumidores, corremos el riesgo de no levantar suficiente interés y nunca llegar a la prueba ("trial") del producto. Un ejemplo sería el Betamax, que confiaba en que su standard superior de video haría que los consumidores literalmente "vieran" la diferencia.
Por otro lado, si somos demasiado agresivos, exagerando (o "mostrando la cara más positiva") de nuestro producto, el riesgo es que consigamos la primera compra, pero también tengamos una reacción negativa por no cumplir al 100% las expectativas generadas y no tengamos re-compra ("re-purchase"). No hay más que encender la televisión a altas horas de la madrugada y encontraremos algún producto milagroso que va a resolver todos nuestros problemas (en estos casos el modelo de negocio está en pillar de pendejos al mayor numero de consumidores una sola vez).
En mi opinión esto debería ser bien sencillo. Si conocemos en profundidad nuestro producto y nuestro usuario, el margen de maniobra y por ende de error disminuye de una forma positiva. Punto claves:
- Entendar de verdad al consumidor y a la marca. Es necesario tener siempre presentes los documentos estrategicos de posicionamiento (asumimos que estos son sólidos), con descripciones detalladas del publico objetivo, forzando al equipo a preguntarse si es posible profundizar un poco más en el porqué de la compra y las alternativas a la misma.
- Se realista y asume lo que eres. Por ejemplo, nos gustaría poder decir que somos el que más blanco limpia, pero en verdad vemos que no podemos. Entonces seamos realistas y a) trabajemos en hacer del producto el que más blanco limpia (o por lo menos igual de blanco que el mejor) o b) veamos que otro valor podemos dar de forma creíble y relevante al consumidor (¿ser el más barato?, ¿el que hace que la ropa dure más?). Lo peor es cerrar los ojos pensando que el consumidor en realidad no se va a dar cuenta...El consumidor es mucho más listo de lo que pensamos...
- Pomposidad: Una vez tenemos claro cual es el valor que nuestro producto, que éste es relevante, y que no nos va a dejar mal, entonces no hay que ser timoratos, sino gritar a los cuatro vientos nuestras virtudes. En otro articulo (Pamplinas y otras palabras con P) hablaba de como en un mundo con tanto ruido como el de hoy las marcas tienen que ser pomposas como el pavo real para dejar claro su mensaje y posicionamiento. Aún si este mensaje es de sencillez y austeridad, hay que ser pomposos (hacer ruido, vaya), a la hora de comunicarlo. Uno puede hablar con confianza sin ser arrogante.
Si hacemos el trabajo previo, y comunicamos de forma firme y agresiva pero transparente, los consumidores, al ver que es verdad la promesa que se les ha hecho, la cual por cierto nos hemos asegurado que le es bien relevante, ya se encargaran de ayudarnos esparcir la voz.
Mientras tanto, arriba tenemos un ejemplo de como llevar la discusión al absurdo. Con una promesa de valor incumplible (pero altamente deseable), pero a tono con la personalidad de la marca y que nos saca una sonrisa y nos despierta intereses, podemos diferenciarnos y generar una compra. Así que recomiendo a mis amigos que salgan de compras (lo siento, el Calzón Polvo Sísmico sólo se vende en Colombia que yo sepa), que no sean tacaños y que se disfruten un glorioso (y sísmico) día de San Valentin.
¡Hasta la próxima!
Una nueva foto para nuestra sección corta de “señales que nos fascinan”. Estas son fotos tomadas por la calles. Carteles, señales, vallas, anuncios, que no necesitan mucha explicación para ser “fascinado”.
Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.
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