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| Mira nena...soy un experto... |
El otro día tuve la suerte de probar antes de
que salgan al mercado los esquís de competición para el 2014 de Atomic, así como los de “Powder” de este año. Quien quiera ver lo bien que nos lo pasamos, que haga click en este link. El resto de mortales a los que no les interesa lo más mínimo el esquí (tengo entendido que existen) se estarán preguntando el por qué de esta historia.
Cuando acabamos felices nuestro día de montaña, entre chuleta de cordero y tinto del país, mi amigo Pablo me pidió el favor de que publicara un review de los esquís en Facebook. Ni corto ni perezoso me puse en ello, y la verdad es que creo no me quedó tan mal (abajo podeis ver el resultado). Pero esto me puso a pensar en qué autoridad tengo yo para hacer un review sobre esquís de alta gama, incluso de competición. Es verdad que me gusta mucho esquiar, es verdad que me informo y estoy al tanto de las últimas innovaciones, y es verdad que llevo años usando diferentes equipos y entiendo algo del tema. Pero de ahí a ser un experto hay mucho trecho.
En realidad tiene su lógica. Como consumidores
nos gusta buscar información y recomendaciones sobre los productos y servicios
en los que estamos interesados. Por un
lado está la publicidad, que está probado nos gusta, pero con la que tenemos
una relación de amor y odio. Idealmente queremos tener también la opinión de un
gurú que nos pueda iluminar rápidamente sobre el tema, pero con tanta comercialización
nos cuesta creer que esta persona no tenga agendas paralelas a la hora de
vendernos algo. ¿Entonces, qué mejor que preguntarle a mucha gente y ver cual
es el consenso de los usuarios? E incluso mejor, ¿y si esta gente son conocidos
o personas de confianza?
¿Pero nos podemos fiar de extraños? Esto funciona
porque intuitivamente entendemos que sí. La base es un concepto sociológico acuñado por James Surowiecki que
se llama “the wisdom of crowds” (la
sabiduría de las masas), donde se ha comprobado que si preguntamos a un numero lo
suficientemente alto de personas sobre cualquier tema, la probabilidad de
acierto es mucho más alta que si lo dejamos al azar, e incluso en algunos
casos, que si preguntamos a los supuestos expertos (todos sabemos que es uno de los mejores comodines en el programa concurso Quién quiere ser Millonario). Es por esto que a la hora de buscar un nuevo
teléfono o ver dónde vamos a cenar, cada vez más usamos las herramientas
tecnológicas a nuestro alcance para ver que opinan otros, desde amigos
cercanos, pasando por expertos, hasta totales desconocidos.
¿Cuál es la moraleja de toda esta historia? Los
canales de comunicación e influencia a los consumidores están sufriendo un
cambio y una democratización salvaje. Como ya comenté en un blog anterior
(Pamplina y otras palabras con P), tenemos que ceder parte del control de las marcas a nuestros consumidores,
hacerlas permeables a su influencia. Nuestro rol es definir quiénes somos, cuál
es nuestra promesa de valor, asegurarnos que la cumplimos consistentemente, y
moderar la comunicación con nuestro público de forma que por un lado entiendan
cual es nuestro mensaje y por otro puedan expresarse e incluso influenciar la
evolución de la marca.
Miles de reviews,
ya sean formales (medios/websites especializados), informales (en Facebook como
el mio) o simples comentarios o conversaciones, ocurren sobre nuestras marcas
todos los días. Es importantísimo disponer de las herramientas y el talento
necesario para monitorear y manejar el inmenso caudal que se nos va de las
manos. Tenemos por ejemplo expertos en “forensic
listening” como TrueVoice, que se dedican a monitorear y cualificar las
conversaciones digitales sobre temas y marcas, y en base a estas “escuchas”
sacar conclusiones, insights e
incluso planes accionables para ser más relevantes con los consumidores.
Me pregunto si Atomic sabe que su marca ha
estado en mis manos, aunque me imagino que si le pidieron a mi amigo Pablo, que
es “tester and influencer” (probador
y líder de opinión) de la marca que corriera la voz, de forma indirecta son
conscientes de lo que están haciendo. Yo por mi lado, y como decía mi abuela,
en sus lenguas quedo. Trátenme con cariño.
¡Hasta la próxima!
Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa (PepsiCo, Diageo, Leo Burnett) con exitosas aventuras empresariales (Impremedia, Wireless Idea) y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.
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