Son rumores…son rumores

Cuando 1+1 > 2

No hay nada mejor que un buen chisme, y el chisme que está rondando últimamente, y cada vez con más fuerza, es que PepsiCo puede ser desmantelado y absorvido por dos compañías de lo más dispares. ¿Veremos en el mercado Oreos con sabor a jamón serrano?, ¿o una Stella Max con taurina y cafeína? Sigamos la lógica para ver esto cómo se come…

PepsiCo es en realidad la fusión en 1965 de Pepsi con Frito Lay. Por un lado tenemos la división de bebidas, donde están marcas como Pepsi, Seven Up (solo a nivel internacional; en US el dueño de la marca es Cadbury), Mirinda, Aquafina y también adquisiciones más tardías como Gatorade, Sobe y Tropicana. En el la división de comida tenemos a Lays, Doritos, Cheetos, Walkers, Sabritas, así como las marcas de Quaker, adquiridas en el 2001. En líneas general tenemos una compañía con posiciones de #1 o #2 en casi todos los mercados donde opera, con altos crecimientos en los mercados en desarrollo.

PepsiCo es una gran compañía (tuve la suerte de trabajar en ella 11 años), pero hay inversores que entienden que existen una línea muy clara entre los dos negocios, y que estos tendrían más valor por separado que juntos. Esta parece ser la opinión de Nelson Peltz, cuyo fondo Trian Fund Management tiene un paquete de acciones importante en PepsiCo. Lo interesante es que el señor Peltz también tiene un paquete interesante de acciones en Mondelez. Aquí es donde la trama se pone candente.

Mondelez es el resultado de la ruptura de Kraft Foods en dos companias: KFG, donde se concentro el negocio mas maduro de comida (quesos, sopas, etc), y Mondelez, donde quedó el negocio de snacks (chocolates, galletas, chicles, caramelos, etc.).

Como podemos ver, no es ninguna locura pensar en una fusión de Mondelez con Frito (como es conocida la división de comida de PepsiCo, la cual por cierto, trabaja de forma bastante independiente desde Texas). Los portafolios son complementarios, con lo que no habría gran solapamiento de marcas competitivas, ni se tendría problemas con las autoridades antimonopolio (que le pregunten a InBev con la compra de Corona…pero volveremos a InBev en un minuto). Ambas tienen grandes tasas de crecimiento en los mercados en desarrollo, donde los hábitos de consumo de una emergente clase media se están modernizando, dando entrada a los snack en la dieta. Así mismo, una fusión les daría mayor escala y ventaja competitiva en estos mercados, aumentado el crecimiento y por ende el valor de la compañía.

Y entonces ¿qué hacemos con Pepsi? ¿Nos la bebemos? Es aquí donde entran en la foto nuestros amigos de InBev. InBev es otro gran compañía, resultado de la fusión en varias etapas de multiples conglomerados cerveceros, incluyendo la adquisición de Anheuser Bush en USA en el año 2008. Las raíces de InBev están en Brasil (fusión original entre Bhrama y Antartica en los 90). Lo que tenemos que entender también es que en Brasil InBev es desde hace muchos años el embotellador y distribuidor de las marcas de Pepsi, una relación que se ha ido extendiendo a otros muchos países, e incluso a nivel de compras conjuntas de materias primas o medios, por ejemplo. En USA PepsiCo compró a sus embotelladores para crear una compañía más integrada en la cadena de valor. Si seguimos la misma lógica, ¿no tendría sentido que uno de los embotelladores más grandes a nivel mundial de Pepsi compre y fusiones las operaciones? Aquí las sinergias también son claras y el valor incremental a generar alto.

Personalmente seria algo muy triste ver desaparecer a PepsiCo. Sus marcas continuaran siendo emblemáticas. Pero se pierde una cultura que ha marcado una filosofía, una escuela y un hacer de marketing (y en la cual nos criamos muchos como "marketeros"). Por otro lado, las fuerzas del mercado son lo que son. Veamos que pasa, pues tiene que llover mucho hasta que se cocine un plato tan complejo. Y no olvidemos que por ahora solo son rumores, son rumores...

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa (PepsiCo, Diageo, Leo Burnett) con exitosas aventuras empresariales (Impremedia, Wireless Idea) y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.