sábado, 26 de mayo de 2012

Facebook – Que hay detrás de todo el ruido con el precio de la acción

Apuestas dispares sobre el potencial de una gran marca.

Hace unos años tuve la suerte de ser invitado al Kentucky Derby. Una vez allí no pude resistir la tentación y decidí apostar a los caballos. Leí los reportes de los “analistas”, revise las estadísticas, me empapé en la prensa y discutí con mis compañeros. La apuesta mejor pagada: la trifecta, que ese año pagó aproximadamente 5,000 a 1… quién me iba a decir que tengo alergia a los animales, ¡que yo la iba a pegar! (La TV de 55” de la casa se llama “Bluegrass Cat”).

¿Pero qué tiene que ver el Kentucky Derby con el IPO de Facebook? Una promesa…la promesa de que no apostaría más en juegos de azar, ya que mi probabilidad de volver a ganar debería ser bastante baja (a pesar de tratarse de probabilidades independientes, pero eso será el tema de otra columna).

Estas últimas semanas todos leímos los reportes de los analistas, revisamos las estadísticas de IPOs, nos empapamos con la prensa, discutimos con amigos y compañeros…y al final algunos colocaron sus apuestas y otros no. El resultado: La acción salió a $38. En unas horas subió hasta $42 (+10%) y se prometía que podría alcanzar una subida entre 20-25% en línea con pasados IPOs, dejando mucho dinero a mucha gente. La realidad es que acabó el día en $38.2 y a las dos semanas a $25.9 con una pérdida de valor de un 32%.

¿Pero es esto en verdad una apuesta? ¿No estamos ante una decisión racional por parte de inversores profesionales? ¿Qué tiene que ver esto con Marketing?

Aunque se han dado circunstancias adversas (problemas con servidores, sobreestimaron la demanda, el precio se subió a última hora – avaricia, oh maldita avaricia), creo que estamos ante un problema estructural. Facebook es un gran servicio que millones de consumidores usan adictivamente, de eso no hay duda. La gran pregunta es ¿cómo Facebook va a monetizar - hacer dinero vaya - estos millones de consumidores? Dos rutas: cobro por acceso al usuario (modelo TV de cable), o acceso sufragado por marcas que quieren llegar al usuario (modelo TV abierta), o incluso un híbrido.

El cobro por acceso es complicado. ¿Cómo cobrar a usuarios por contenido que generan ellos mismos? Esto sin contar la pérdida de escala que supondría ponerle cerca pagada a un servicio hasta ahora gratuito. Y esta pérdida puede ser fulminante, incluso sin cobrar, y si no que levanten la mano los que todavía tengan una página activa en MySpace.
Esto nos deja con un ingreso sufragado por marcas, la fuente actual de ingreso de Facebook. Aquí el problema es “engagement”. Facebook es una comunidad. En Facebook se dan conversaciones, se comparten ideas, fotos, actividades, videos. La publicidad pura y dura no funciona muy bien en este medio. Por otro lado, el uso de Facebook está migrando al móvil, lo que amplifica el problema (menos espacio visual, menos tiempo de uso/atención, etc). El gran tesoro está en la cantidad de datos que Facebook tiene sobre sus usuarios y cómo esto podría llevar a un microtargeting de altísima efectividad que justifique altas tarifas de CPM/CPC/CPAs. Pero si somos objetivos, hoy en día no está nada claro cómo esto va a funcionar, y el foco de las empresas ha sido como explotar Facebook al menor costo posible, sin todavía encontrar un modelo claro y sostenible.

A mi entender el modelo actual de Facebook no justifica valoraciones de 60x, cuando en líneas generales compañías como Apple, Google, Microsoft andan alrededor de 10-20 veces beneficios. Entonces, ¿por qué han pagado $38 la acción miles de personas? ¡Aquí es donde entra marketing! Creo que en el fondo es por la promesa de valor de una gran marca. Una promesa de valor racional cuestionable, pero de alto valor emocional. ¿Quién quiere ser el administrador de un fondo de inversiones que le dice a sus jefes que no sólo no compró Apple cuando estaba a $60 hace 6 años y se rumoreaba el iphone (precio actual $560), o que dejó pasar Google porque tenía dudas, que ahora no fue parte del tercer mayor IPO de la historia? Facebook es una promesa de terra incógnita donde yace un Dorado por conquistar. Y es esta emoción, más que raciocinio, lo que empuja a los inversores a la compra.

Pero lo más importante es la promesa de una gran marca. Y para mi lo que cuenta en el caso de Facebook es la promesa de cómo se puede extender esta marca y cuán elástica puede ser, generando nuevos servicios de forma creíble que le permitan tener fuentes de ingreso adicionales. Facebook ya ha comprado Instagram entrando en el negocio fotográfico. ¿Puede Facebook competir con Pandora o Spotify en música, o con Skype permitiendo que nos comuniquemos no sólo con mensajes sino también con voz y video? ¿Podría incluso llegar a ser un proveedor de telefonía celular, o dar entretenimiento ya sea con contenido propio o licenciado compitiendo con Sony o HBO?…no lo sé, pero pienso que esta capacidad de una gran marca de poder extenderse manteniéndose fiel a su esencia, a su promesa de marca, es lo que explica esta fe ciega (de inversores “razonables”) en Facebook. El Facebook de hoy no creo lo vale, ¿pero el del futuro?
La marca, y el manejo de la misma, es a fin de cuentas la esencia del marketing. Ya ha sonado el pistoletazo de salida y el caballo está en la arena. Este es el momento donde veremos cuan pura es su raza, cuan fuerte y sostenible es su marca y el equipo que la maneja, para hacerla llegar ganadora a la meta. Yo mientras tanto me contentaré viendo la película en “Bluegrass Cat”.

¡Hasta la próxima!



hMKTG por Hernando Ruiz-Jiménez
Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.

6 comentarios:

  1. Hernando, felicidades por tu blog. Espero sigas escribiendo y abriendo las puertas a discusiones interesantes de marketing!

    Yo creo que FB esta en camino a convertirse el 'paso unico' para el usuario de internet. Un social hub, donde el usuario pueda conseguir todo lo que busca. Por ejemplo, recibir noticias de nuevos productos, investigar sobre el mismo, recibir recomendaciones, ver opciones, comprar el producto y comenzar nuevamente el ciclo. La penetracion de FB esta sobre el 55% y alcanza a mas de 900 millones de usuarios. Para ponerlo en perspectiva, la BBC quien es el servicio de broadcast mas grande del mundo, solo alcanza a 188 millones de usuarios a la semana ... FB muchos mas que eso y en mas lugares. Su crecimiento es impresionante en los paises en desarrollo. Ya paso a Orkust como red social en Brasil y cuenta con mas de 51 millones de usuarios en India.
    En fin, no hay duda de su potencial. Ahora, como bien dices, queda ver como mantienen su promesa de marca que los ha hecho tan atractivos hasta la fecha.

    Un abrazo

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Buena adición a mi punto...toda linea de negocio incremental tiene que estar atada a dar mas valor al social hub...esto es lo que puede hacer que FB dispare sus ingresos y haga realidad su valor a largo plazo...

      Eliminar
  2. Hernando muy bueno. Sigue con esto que está muy bien. A mi feisbook no me convence ni como inversión ni como experiencia y además se quedan en propiedad con todo lo que la gente pone en la pagina, una bomba de tiempo hasta que la gente se de cuenta de que el zuckerberg este que es un bicho puede hacer lo que quiera con todo eso. A lo mejor ahí esta el negocio...pero en vez de llamarlo extorsión de la antigua será personal data management Premium service!

    ResponderEliminar
    Respuestas
    1. Aquí estás identificando un gran riesgo para FB, que el gran tesoro de información que tienen e inteligentemente pueden explotar (si no lo abusan) les acabe mordiendo donde la espalda pierde su casto nombre...

      Eliminar
  3. Comprare FB cuando este a $10. Y lo estara de aqui a un anno. Apuestas?

    ResponderEliminar
  4. Te regalo una!!!!!!!!! Que bueno oir de ti! Sigue viendo el blog y dejame saber...

    ResponderEliminar