¿Dónde están tus lealtades?

Esta semana estuve, como dice la canción, viviendo en la carretera. Otro avión, otro taxi, otro hotel.  Uno entra en una rutina donde las conversaciones están ya pre-establecidas. “No es la primera vez que está usted con nosotros, ¿no?” “el peaje usted sabe no está incluido en la tarifa.” “Gracias por usar nuestros servicio.” “Dos días…que poquito se queda usted con nosotros”…etc…etc..etc… Por eso fue sumamente grato cuando al llegar a un hotel de la cadena Starwood me sorprendieron con algo que no había oído antes:

“¿Le interesa ganar 500 puntos si no le hacemos la habitación?”

Mi primera reacción fue de incredulidad: “Perdón señorita, ¿me puede repetir?”

Después de una amable repetición (no debo ser el primero), donde se me aseguro que aunque no me hagan la habitación puedo llamar a por toallas cuando quiera, pasé a la duda: “pero… ¿500 puntos de Starwood?”

Otra sonrisa: “Por supuesto señor” (lo de señor no me gusto tanto pues me hace sentir el respetable, maduro y ya no tan interesante ejecutivo que soy).

De la duda al recelo: “Mejor esta vez no…quizás la próxima.”

Otra sonrisa mas: “Por supuesto señor” (y dale con lo de señor)… Esto es totalmente opcional. Pero si cambia de opinión no dude en dejárnoslo saber.”

Del recelo a la ansiedad: “Bueno, bien pensado…no se pierde nada por probar”

“Por supuesto señor (doble banderilla) … sin ningún compromiso”

… y de la ansiedad a la patética justificación (que desgraciadamente confirma mi status de “señor”): “Claro, claro, siempre es bueno probar algo nuevo … ahí que aprender algo nuevo todos los días…”

“Y si cambia de idea no dude en dejarnos saber…Buenas noches SEÑOR.” (estocada final).

Recuperado en mi cuarto del papelón hecho, me puse a meditar sobre esta experiencia sacando dos conclusiones. Primero, reconocer la fuerza de los programas de lealtad. Segundo y más importante, descubrir formas creativas de bajar costos dando beneficios alternativos al cliente.

Que los programas de lealtad son poderosos no es ningún hallazgo. Hace años que hago malabarismos para no volar en otra aerolínea que no sea American Airlines. Voy a Starbucks para juntar estrellitas, hago check in en Foursquare para ganar medallas, uso la Amex para acumular descuentos o almuerzo en el restaurante de la esquina para conseguir un postre gratis cada 10 veces. Uno ya está programado hacer cualquier cosa por unos puntos más, y lo que no deja de sorprenderme es como la posibilidad de “ganarle” al sistema unas millas adicionales que “no se supone que te den” nos lleve hacer cosas que generalmente consideraríamos totalmente inaceptables, como por ejemplo, que te digan que no te hacen el cuarto en un hotel.

Pero lo más interesante es la forma de usar los puntos como incentivo. Por lo general se usan como recompensa por ser un cliente leal. Sin embargo en este caso los puntos se usan para cambiar un comportamiento que cuesta a la compañía. La industria aérea tomó hace tiempo el camino de sumar “fees” por servicios que le costaban, pero perdonándoselos a sus mejores clientes. Acá en vez de sumar o restar, te hacen un trueque. Puntos por servicio. Además por un servicio que si te quedas una noche solo la verdad que no es el fin del mundo, pero que al hotel a la larga le puede resultar en un gran ahorro.

Mi experiencia no fue peor por aceptar la opción de puntos. Mas bien me sentí en control de mi decisión de compra, contento de haber hecho algo de valor. Algo así como el orgullo que sentía recordando que era más rico cada vez que tenia que bajar a manubrio la ventanilla de mi primer auto cuando solamente era un pobre pero mucho más interesante “señorito.” ¡Ahora a ver como me gasto mis millas como un señor!

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa (PepsiCo, Diageo, Leo Burnett) con exitosas aventuras empresariales (Impremedia, Wireless Idea) y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.