jueves, 14 de junio de 2012

Mobile Marketing – ¡Este es el año que explota! (¿Dónde he oído eso antes?)

Mobile Marketing es más eficaz, pero también complejo, de lo que parece.

Uno de los rituales más entretenidos de los profesionales del marketing es asistir a conferencias. Todos nos juntamos durante unos días para escuchar a los expertos, hablar de las últimas tendencias, compartir (y criticar) casos de “éxito”, y hacer networking, algunos por negocio, otros por diversión, y los más buscando su próximo empleo. Uno de los temas de moda es el Mobile Marketing. Desde hace unos cinco años no han faltado presentaciones como “20XX, the year of mobile marketing” o “El marketing móvil, una realidad hoy”. Habiendo vivido en primera persona la revolución móvil en las Américas, entiendo que el Mobile Marketing es
una realidad, pero una realidad muy confusa que muy pocas personas entienden y saben aprovechar.

Primero ¿Qué es Mobile Marketing?. Según la MMA (este mes de conferencia en NY), “Mobile Marketing es una serie de prácticas que permiten a las organizaciones comunicarse con sus audiencias de una forma interactiva y relevante a través de cualquier aparato o red móvil.” Esto suena muy bonito, pero es como decir que el agua es una sustancia líquida y acuosa. O sea, que el Mobile Marketing es comunicación pero móvil…no muy útil.

Otro problema es que en un afán de categorizar entendemos que Mobile Marketing es una subdivisión del marketing digital, el cual se centra en internet. Móvil, a los ojos de muchos, es una extensión del internet al teléfono. Algo así como adaptar la campaña de TV a medios impresos y POS. Por lo tanto sencillo…¿no? ¿Entonces por qué hay tantas compañías que tienen un app totalmente inútil? (Respuesta: Luisito, el hijo del presidente, le preguntó a papá con cierto desprecio por qué no tienen un app. El presidente, para estar “a la vanguardia”, sugirió -léase “exigió”- un app al director(a) de marketing,  que le pasó la patata a la agencia, la cual, que “está a la vanguardia”, contactó a unos amiguetes que adaptaron la página de internet cobrando una fortuna…todos felices).

Para empezar, el mundo móvil no tiene que ver con teléfonos en sí, sino con dispositivos que se pueden mover de una localización a otra (de ahí la palabra móvil) y que transmiten información. Estos inicialmente eran teléfonos, pero los mismos se volvieron “inteligentes”, los portátiles se hicieron de verdad “portátiles”, mutaron a tabletas, entraron en los vehículos a través de navegadores y los vamos a ver en chips integrados a juguetes, ropa y todo tipo de productos. En resumen, complejidad a nivel de hardware y software.

Pero más importante que los dispositivos es el uso de las mismos. Yo mi móvil lo uso principalmente para voz, email y texto, hago búsquedas y leo la prensa. Mi hija textea frenéticamente, usa Facebook, tiene cientos de juegos y música. En cambio, mi padre sólo hace llamadas, pues en el fondo, y aunque no lo reconozca, cree que el móvil es algo de brujas. El punto aquí es que las soluciones de marketing móvil van a ser muy distintas dependiendo a quien le estemos intentando llegar. Y no sólo tiene que ver con edad, sino también con múltiples factores demográficos (como localización) o psicográficos (es nuestro consumidor activo o prefiere estar sentado ante su TV). Por lo tanto, más importante de la solución móvil en sí es entender cuál es nuestro objetivo con el consumidor. Es por esto que el Mobile Marketing es fascinante. Estamos ante una práctica que nos lleva a los principios básicos del marketing: quién es tu consumidor, qué necesita, cómo solucionamos su problema de una forma rentable y cómo se lo hacemos saber. Es quizás por esto que compañías de retail como Macy’s, donde la rentabilidad de un esfuerzo se traduce en compra de forma más directa, han sido las que han entendido mejor su uso.

Mobile Marketing es la capacidad de usar las nuevas herramientas de interactividad móvil para satisfacer las necesidades de nuestros consumidores. Es por esto que Mobile Marketing es algo complejo y confuso, pues no existe un set básico de soluciones, sino muchas herramientas bien dispares y cambiantes: Publicidad móvil, búsqueda móvil, Apps, SMS, MMS, Geo localización, Video móvil, códigos QR, realidad aumentada, m-payments (pagos móviles), mobile gaming, cupones móviles, medios sociales móviles (Facebook, Twitter, Foursquare), etc, etc, etc…

Mi consejo: tener claro el problema de marketing que tenemos que solucionar, buscar a un experto de verdad que no esté casado con ninguna solución (algo que por ejemplo hacen muy bien mis amigos de Undercurrent), y una vez determinada la herramienta, integrarla al plan y darle un presupuesto digno para que pueda tener éxito. Así podremos presumir de verdad en la próxima conferencia de marketing a la que asistamos, poniéndonos más cerca de nuestro próximo empleo :)

¡Hasta la próxima!

hMKTG por Hernando Ruiz-Jiménez
Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.

1 comentario:

  1. Muy interesante y relevadora reflexión sobre un tema del que se habla mucho pero nada claro!!

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