¡Batalla generacional en el departamento de marketing!

Los directivos de marketing están imponiendo sin darse cuenta valores desfasados a sus marcas y a sus equipos.

Hace unos meses trabajando con una marca enfocada en jóvenes adultos tuvimos un momento “Eureka”. Después de desgranar etnografías y mapear resultados, las motivaciones de consumo reflejaban valores de la generación Y. Lo interesante fue cuando evaluamos la categoría descubrimos que un 90% de las marcas caían bajo los valores de la generación X…¡Dejando abierta una gran oportunidad de negocio! Esto me puso a pensar... ¿Cómo estas grandes marcas, habiendo estudiado e invertido en la generación Y desde hace años, siguen utilizando valores y lenguaje que las identifican con la generación anterior?

La generación X son individuos entre 30 y 45 años, mientras la Y tiene entre 15 y 30 con valores distintos y hasta contradictorios. Pero más allá de fijarnos en las diferencias a nivel consumidor, enfoquémonos en el departamento de marketing de la empresa. Aquí la línea divisoria es trazada entre jóvenes “gerentes Y”, más preparados para manejarse en el mundo digital, versus experimentados “directivos X” para poder explotarlo. Lo que creo que nadie se ha parado a pensar es que el problema no está en su capacidad y experiencia tecnológica o de marketing, sino en algo tan básico cómo el efecto que esta división tiene en el proceso de toma de decisiones sobre la marca.

En principio, la esencia de una gran marca debería ser inmune a problemas generacionales. ¿Si nuestra marca personifica por ejemplo el “deseo de progreso” del consumidor, no debería esta esencia, la interpretación de “progreso”, ser expresada y evolucionar sin dificultad? ¡Señores y señoras, empieza la gran batalla intergeneracional del departamento de marketing!

Round 1: La pelea en realidad empieza 10 a 15 años atrás. El éxito de la marca de hoy se debe al gran trabajo de marketing hecho por los entonces gerentes X y su liderazgo en el tiempo.  Round para X.

Round 2: La generación Y crece. Sus valores son distintos y contradictorios con los de la X. Los gerentes X inteligentemente estudian a su nuevo público e incluso empiezan a contratarlos. Empate.

Round 3: La revolución digital y de medios sociales presenta un reto real. Los ya directivos X tienen que ceder el control ejecucional a los nuevos gerentes Y, que se afianzan en la organización. Round para Y.

Round 4: Los directivos X contraatacan, reafirmando su autoridad a través del control estratégico de la marca (en el fondo ellos la llevaron a ser lo que es hoy) y del presupuesto. Los gerentes Y serán los que conduzcan, pero los X deciden en qué dirección y a qué velocidad. Round para X

Y aquí se recrudece la pelea. Tenemos a una generación directiva que aun habiendo cedido espacio a la más joven, todavía controla en lo práctico la aprobación de campañas y presupuestos. La presión sigue creciendo. Los directivos X determinan de facto como la marca se convierte en algo tangible imponiendo así, subconscientemente y con la mejor de las intenciones, su forma de ver el mundo. De ahí que los consumidores sigan identificando a estas marcas como X, diluyendo su relevancia y en muchos casos sus ventas a pesar de los esfuerzos por evolucionar (el mundo de las colas en USA es un buen ejemplo).

¿El final de la pelea? Yo apuesto a la victoria de Y por KO en un par de rounds. No sólo los gerentes Y siguen creciendo en números y experiencia. Los medios sociales les están dando cada vez más control sobre el mensaje de la marca, la cual está siendo virtualmente “descentralizada”. Es responsabilidad ahora de los directivos X elevar su función. Dos áreas de foco. Primero, asegurar la integridad estratégica de la marca (“mi marca representa progreso”) y no la táctica (“anuncio donde progreso se presenta como deportivo descapotable”), cuyo desarrollo debe ser cedido a aquellos que están más cerca del consumidor. Segundo, capacitar y hacer crecer a sus equipos, dándoles apoyo y autonomía a la vez. El resultado serán marcas que seguirán siendo saludables de aquí a 10 ó 15 años, cuando sus ya experimentados directivos Y tendrán que lidiar con los nuevos y molestos gerentes Z.

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.