… me da media de Facebook y una de chorizo …

La acción ya está al 50% del precio de salida

Parece ser que los “likes” de Facebook sirven para todo menos para su acción, la cual, este viernes cerró a $19, la mitad de su precio de salida -$38- y aproximadamente un 40% de la cotización máxima de $45. Hace más de dos meses esta columna presentó un análisis de la salida a bolsa de Facebook. En resumen: 1) una acción sobrevalorada debido al gran marketing financiero que se realizó con anticipación al IPO y 2) una acción donde se pagaba no por resultados y activos presentes, sino por una promesa de valor en base a donde pudiera evolucionar la firma. ¿Cómo vamos con el análisis?

 Por ahora parece ser que bien. El que la acción estaba sobrevalorada no lo duda nadie. La pregunta del millón (no, mejor hagámoslo el billón) de dólares es si lo sigue estando. Dos factores a considerar, bastante básicos: PE Ratios (precio sobre beneficios) y oferta/demanda. La acción a $19 tiene un múltiplo de 31x. Esto sigue siendo alto, cuando vemos que por ejemplo Google está a 14x. La segunda preocupación es que durante los próximos 6 meses la oferta de acciones de Facebook se va a disparar pues los empleados y accionistas iniciales pueden empezar a vender (esto es parte de la debacle del viernes, pues el jueves entraron al mercado unas 270 millones de acciones adicionales). La acción debería seguir bajando, quedándose probablemente alrededor de los $11-12.

Pero estos números no son un secreto a los que hMKTG tuvo acceso en una noche de rumba con “Zuckerberg and friends”. Todo analista los conocía y con matemáticas de escuela primaria se podía ver la foto. Una vez más, la respuesta es marketing: estamos ante un caso de “marketing hype”, algo así como el de los Beanie Babies hace unas navidades, pero de un producto financiero. A un producto racional (acciones de bolsa) se le dió una vuelta de tuerca genial de tipo emocional donde no sólo todo administrador de fondo de inversiones tuvo que entrar, sino que hasta respetables abuelas y ciudadanos de a pie corrieron a poner sus ahorros detrás del nuevo Dorado (un amigo hace tiempo me dió una regla de oro: el día que un taxista te habla del valor de una acción…¡Vende!). La salida a bolsa de Facebook fue un gran evento de marketing, como la nueva película de Batman o el último video juego de “Call of Duty”.

Quizás lo más importante es hacia donde va Facebook. En el artículo inicial comentaba que “lo que cuenta en el caso de Facebook es la promesa de cómo se puede extender esta marca y cuán elástica puede ser, generando nuevos servicios de forma creíble que le permitan tener fuentes de ingreso adicionales.” Facebook es una gran marca, con la posibilidad de evolucionar su promesa de valor, tanto para usuarios como para anunciantes, a espacios altamente rentables. Y se está moviendo en este sentido. En lo últimos meses, además de la compra de Instagram (servicios fotográficos móviles), Facebook ha comprado Tagtile (servicios de lealtad de compra y pagos móviles), Glancee (plataforma social), Lightbox (fotografía), Karma (plataforma social de regalos), face.com (reconocimiento visual), Spool (herramientas para compartir contenido móvil) y Acrylic (contenido y pagos móviles). Zuckerberg y su equipo están trabajando en el Facebook del futuro, algo que no conocemos, pero es esta futura promesa de valor de una gran marca apoyada por un excelente equipo en el que se está invirtiendo dinero, tiempo y esfuerzo la que hace que la acción, una vez se estabilice a precios razonables, tenga gran potencial por delante. Las apuestas siguen abiertas…

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.