Pamplinas y otras palabras con P

Kim Kadlec

Cuidado con “reinventar” los principios del marketing.

En una entrevista en AdAge, Kim Kadlec de J&J presenta las nuevas 4Ps de marketing: Propósito, Presencia, Proximidad y “Partnership” (difícil de traducir, algo así como asociación/sociedad). Interesante, retador, vanguardista… ¿o no?

Las 4Ps es uno de los conceptos más básicos e importantes del marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución para que nos entendamos). Fueron acuñadas por E.J.McCarthy en los años 60 y todo plan de marketing necesita tener en cuenta estos puntos, siendo una de las herramientas más útiles pues es sencilla, enfocada, fácil de entender, comunicar, y lo más importante, funciona.

A través de los años ha habido varios intentos de “revisitar” las 4Ps. Se intentó aumentarlas a 7, o cambiarlas por las 4 Cs, pero no cuajó. Es verdad que el mundo ha evolucionado bastante desde 1960, y que nuestro día a día de marketing es bien distinto. Pero veamos como las nuevas 4Ps de Kadlec trabajan como herramienta de marketing: A la hora de ponerme a escribir mi próximo plan de marketing voy asegurarme que mi estrategia tenga un propósito que sea consistente con mis tácticas de proximidad, todo en partnership con socios que me ayuden a mejorar mi presencia. Cómo que no funciona. Pero ya puesto, yo voy a proponer también mis 4Ps. ¡Atención, aquí están las 4Ps de hMKTG!

• Promiscuidad – Las marcas tienen que ser más promiscuas. Unirse en múltiples “partnerships” con socios estratégicos para innovar, procrear más variantes, extenderse a más categorías. El que peces quiere...

• Permeabilidad – Las marcas tienen que dejarse empapar de ideas, comentarios, críticas, amor, odio, lealtad. Antes queríamos hacer nuestras marcas impermeables, que no fueran afectadas por factores no controlables por el departamento de marketing. Hoy es imposible, así que mejor mojarse a sabiendas para no pillar una pulmonía.

• Pomposidad – En un mundo con tanto ruido como el de hoy las marcas tienen que ser pomposas como el pavo real para dejar claro su mensaje y posicionamiento. Aún si este mensaje es de sencillez y austeridad, hay que ser pomposos – me encanta como suena – a la hora de comunicarlo.

• Pánico – Las marcas tienen que estar en un constante estado de pánico. Las nuevas tecnologías, y el control que los usuarios tienen con las mismas, no paran de movernos el queso. Aquellos que no sean paranoicos con sus marcas se arriesgan a ver cómo el mercado ha cambiado bajo sus narices sin darse cuenta.

Así que en mi próximo plan de marketing me aseguraré que mi estrategia de promiscuidad sea bien pomposa y permeable al pánico (Esto como que no funcionan tampoco, aunque nos podemos reír un rato en los brainstormings).

Ahora en serio…Yo soy de la opinión que los principios del marketing (al igual que en toda profesión) son en el fondo inmutables. Las 4Ps siempre serán las mismas. Lo importante es que las interpretemos según las realidades de nuestros mercados y tiempo. Hoy precio incluye una discusión sobre valor, la cual lleva a temas intangibles de propósito de marca, que afectan a su vez producto y comunicación. Proximidad no es nada nuevo. Antes se limitaba al punto de venta, pero hoy incluye marketing digital, tácticas de guerrilla, y tiene que estar integrada en todo tipo de promoción y comunicación.

Toda revisión de un principio básico del marketing debe verse como una extensión que haga más fácil el trabajar con el mismo, y no como una nueva versión que reemplaza al principio original. En este sentido los puntos de Kim Kadlec son interesantes como una visión más moderna, pero están bastante lejos de ser “las nuevas 4Ps”.

Yo por mi parte voy a seguir aquí un rato más a ver si las 4Ps las convierto en 4Hs, que así están más ligadas a mi nombre y puedo llegar más rápido a ser el Kotler del siglo XXI.

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temás de interés y actualidad en el mundo del marketing.