¡Sandy nos vuelve locos!

Huracán Sandy

Cuando la elasticidad y la lógica desaparecen.

El paso del huracán Sandy a sido un evento  catastrófico, empezando por las costas de Cuba y acabando por las del Nordeste Americano. Centenares de muertos, miles de personas desplazadas sin vivienda, y millones sin electricidad durante días. Pero poniendo aparte el drama que esto ha causado, es interesante ver el comportamiento humano ante situaciones poco comunes. En particular, Sandy nos ha dado la oportunidad de ver como la lógica puede ser tirada a la basura cuando nos dejamos llevar por instintos básicos de supervivencia.

Empecemos con la elasticidad de precios y cómo ésta desaparece cuando existe la percepción de escasez. Es teoría económica básica que cuando aumenta la demanda (por un huracán, por ejemplo) de un bien con oferta limitada (generadores eléctricos), el precio del mismo se pueda hasta duplicar o triplicar. Si a esto añadimos el costo de oportunidad (se me inunda la casa al no funcionar la bomba de agua, o pierdo toda la carne del restaurante), hasta podemos entender que los precios de los generadores sean demenciales, e incluso haya gente que pague el costo total del mismo por un alquiler de unos días. La pregunta es por qué la gente no hizo la matemática en marzo.

Lo que es digno de entender es la histeria colectiva por conseguir dos cosas: botellas de agua y pilas. Es verdad que si se va la luz y el agua un par de días, es necesario tener linternas, radios y Nintendos con baterías frescas, así como un inventario de varios litros de agua que complementen a las bañeras y cubos llenos en toda la casa. Lo que deja de ser normal son las colas para comprar carritos llenos de agua y cajas de 100 o 200 pilas y diferentes tamaños. Gente peleando por los lineales del supermercado y conversaciones donde el trofeo a mostrar por el macho de la manada es cajas de botellas y montañas de pilas que el pobre vecino no pudo conseguir, y por las que eventualmente tendrá que agachar cabeza, rendir pleitesía y pedir prestado. ¡Que bello es ver que nuestro instinto animal sigue vivo y las reglas no cambian! Lo divertido es cuando pasa la emergencia y no hizo falta sino una decima parte de lo comprado (y eso que se hizo un esfuerzo acérrimo en consumirlo, idealmente enfrente del vecino humillado). Yo reconozco haber pecado en el pasado y todavía tengo por ahí pilas de tres emergencia atrás (una nevada, creo) y un galón de jugo de edelberry (¿?) que nadie se ha atrevido a beber y probablemente tenga vida propia entre los estantes del garaje.

Lo otro que me ha llamado la atención es la histeria colectiva con la gasolina. Es inteligente tener el vehículo lleno, y aunque generalmente nos damos la vuelta cuando la espera en la gasolinera es de más de 30 segundos, tiene su lógica pasar unos 10 a 15 minutos el día antes de huracán para asegurarse que no nos quedamos sin combustible. Lo que no tiene sentido es que una vez pasada la emergencia se corra la voz de una potencial escasez de gasolina, y entonces (y no antes, como sería lógico), la gente sale a la calle, hay peleas en las gasolineras, la policía hace cordones y ordena filas donde hay que esperar varias horas para poder llenar (no es licencia literaria; abajo fotos esta mañana a las 7:30am). Y la histeria lo que consigue es que lo que podía ser potencial se convierta en realidad. La famosa pescadilla que se muerde la cola.

Moraleja: el miedo a la escasez es algo subconsciente y no lógico que hace que nuestros instintos más primarios y animales afloren sin que podamos evitarlo. A la hora de diseñar ofertas de precio, lanzamientos de producto, estrategias de innovación, es inteligente pensar como crear un clima de escasez que nos permita maximizar márgenes y ventas. Esto es algo que las compañías de relojes de lujo como Panerai saben hacer de maravilla. No es fácil; el truco es como integrarlo de una forma creíble en nuestro plan de marketing. Mientras tanto, si alguien necesita pilas, que me deje saber, que se las dejo baratas…

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.