Lance Armstrong por fin sale del armario

Cuidado con los patrocinios.

¿Lance Pinocho?

Por fin esta semana pasó lo irremediable. Lance Armstrong admitió en público que se dopaba de una forma sistemática. Muchos se sienten decepcionados. Para mi es el Maddoff del deporte: un gran fraude que se gestó durante muchos años, dando resultados que no eran verosímiles y con gente muy importante haciendo la vista gorda. Pero quizás lo más importante es reflexionar sobre que implicaciones tiene esto para las marcas que lo patrocinaron y para el patrocinio de talento en general.

Empecemos por lo básico. ¿Por qué un patrocinio?

La idea es bien sencilla y está basada en el concepto de “borrowed equity”, algo que podemos traducir como “imagen prestada”. Nuestra marca tiene una imagen seria y anticuada, pero nos gustaría que fuera vista como joven e irreverente. Nada mejor que alguien joven e irreverente (¿una cantante de rock, por ejemplo?) consuma nuestro producto para que los consumidores asocien nuestra marca a esa celebridad y tomemos “prestada” parte de su imagen para la nuestra.

En un mundo ideal, la celebridad en cuestión sería un usuario fanático de la marca, siendo algo creíble y real. La realidad es que rara vez se alinean las estrellas, y es aquí donde entra la magia de la publicidad, donde con el genio creativo de nuestras agencias creamos la ilusión de una relación marca-celebridad-consumidor que eleva nuestra imagen y nuestras ventas.

Hay documentados “patrocinios” a gladiadores en la época del imperio Romano que podríamos considerar como el precursor de el patrocinio moderno. Ya en la primera Olimpiada de 1896 Coca-Cola y Kodak fueron “anunciantes oficiales”. En cuanto a la música, Pepsi fue una marca pionera, y su patrocinio en 1984 de Michael Jackson abre la era moderna del “marketing musical”, al que seguirán artistas como Bowie, Madonna, Ray Charles, Brittney, Beyonce, y más cercanos a nosotros, Chayanne, Ricky Martin o Shakira.

En líneas generales los patrocinios suelen ser muy beneficiosos para ambas partes. Es por esto que nos olvidamos de (o más bien no queremos pensar en) los problemas que un mal patrocinio puede traer. Sin ir mas lejos, Madonna le costo un disgusto a Pepsi, a punto de ver su producto boicoteado no ya por el consumidor, sino por los dueños de supermercados que se sintieron ofendidos con “Like a Prayer”. Nike no debe estar muy contento con el comercial adjunto, donde Lance habla de “what I am on”.

El tema es largo y existen muchas firmas y profesionales especializados en el mismo. Por mi parte me voy a tomar la libertad de dar unos cuantos consejos en base a la dura experiencia y golpes que me he dado con los años:

• Empecemos por estrategia. Hay que dejar muy claro, y por escrito, cual es el objetivo detrás de cualquier patrocinio, y como el mismo hace tangible ese objetivo. Si queremos ser la marca del pueblo, el golf o el jazz quizás no son las mejores elecciones por mucho que nos gusten, o nos lo diga el instinto.
• Buscar información numérica que ilumine la validez del patrocinio. Existen compañías como Repucom que nos pueden ayudar en este campo.
• Trabajar con profesionales que tengan credenciales y una solida carrera y reputación, ya que la corrupción en este campo es generalizada. Si no que se lo digan a las marcas que trabajan con el mundo del futbol.
• Incluir “clausulas morales” en los contratos, que permitan rescindirlos, e incluso pedir indemnización, si la imagen de la marca es afectada por el comportamiento del patrocinado(a). Adage tiene un muy buen articulo de Christopher Chase sobre la materia.
• Conocer bien la personalidad y el entorno de la celebridad. Trabajar con Ricky Martin siempre fue un placer, no solo por la excelente persona que es, sino por el profesionalismo de su manager y su equipo. Con otros artistas la cosa era un poco más complicada…
• Evaluar el ámbito general más allá de la celebridad. Si el ciclismo está plagado por el dopaje, no es de extrañar que su “estrella” también lo esté.
• Darle un poco de cabeza a "que puede ir mal" y discutir potenciales contingencias. No es necesario hacer un plan detallado (a no ser que estemos patrocinando a Lindsey Lohan, o el caso verídico de una marca de cuchillas de afeitar que patrocino - hasta aquí vamos bien - y dio muestras - aquí ya no - en un concierto de heavy metal), pero la discusión nos tendrá listos para eventualidades, e incluso puede hacer que re-evaluemos la inversión.
• y sobre todo, y esto hacedlo por mí, evitar “ese artista nuevo que le gusta a la sobrina del consejero delegado”.

Reconozco mi animosidad contra Armstrong. Siempre fue un arrogante insoportable, maltratando tanto a sus rivales como a sus compañeros, nunca elegante ni en la victoria ni en la derrota. Hizo un buen trabajo con su fundación “Livestrong” contra el cáncer, aunque la uso para su beneficio personal muchas veces. Y lo peor es que nos quisiera hacer creer que después de sobrevivir un cáncer se puede volver a niveles de rendimiento que permiten no solo ganar un Tour, sino siete…Me uno alegremente a la fiesta mediática de la prensa deportiva mundial (excepto la de EEUU, que está de luto) pues por fin estamos claros que lo que no puede ser no es, y que al final se pilla antes a un mentiroso que a un cojo, aunque vaya en bicicleta de carreras.  

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.