Música para nuestros oídos (¿y ventas?)

Sonic Branding

Sonic Branding y por qué es importante.

El otro día descubrí al compositor Joel Beckerman. No fue a través de una canción top 40 en la radio, ni en un concierto de música electrónica, ni tan siquiera en Pandora. El señor Beckerman es probablemente el compositor más escuchado del que nunca has oído su nombre, pues se dedica a crear firmas sonoras para marcas, algo conocido como “Sonic Branding”.

En estudio tras estudio sobre la neurología humana se ha probado que el sentido del oído es sumamente importante a la hora de evocar memorias y emociones. Lo interesante es que cuando vemos el trabajo de marketing de la mayoría de las empresas a la hora de definir la identidad de una marca, este se enfoca casi exclusivamente en la parte visual de la misma: logos, tipografías, colores, diseño. Son pocas las marcas que han llevado este esfuerzo más allá. Es aquí donde entra el “Sonic Branding”.

Joel Beckerman

Tal como lo define el señor Beckerman, que con su compañía (manmademusic) ha creado las firmas sonoras de las principales cadenas de TV americanas, así como las de ATT o Reuters, “Sonic Branding usa música y sonido de forma estratégica para ayudar a construir marcas. Las marcas tienen personalidad, como las personas, y tenemos que comunicar esa personalidad y contar su historia. Es todo una conexión emocional.”

El sonido de una marca es una parte de esa personalidad que muchas veces pasamos por alto. ¿Tiene nuestra marca una voz aguda y juguetona, o mas bien una voz grave, seria, poderosa? ¿Es una voz moderna y futurista, o más cercana a casa y tradicional? Estas son preguntas que rara vez nos hemos hecho a la hora de definir la personalidad de nuestra marca y que creo tenemos que empezar a hacernos.

¿Quién lo hace bien? Intel. Nada mas oír el “bum-bum-bum” sabemos que la computadora tiene un chip Intel dentro. Nokia con su ringtone. Apple en general, desde el sonido cuando enciendes tu maquina (computadora, teléfono, ipad) hasta el “wooosh” cuando sale un email, dándote la seguridad de que ha sido enviado. Mercedes Benz, desde el sonido de la puerta al cerrar hasta el de los instrumentos de navegación.

Como vemos, esto va más allá de cómo cierra un jingle comercial. No me malentiendan, como cierra el jingle es muy importante y probablemente una parte critica de la identidad sonora de la marca, pero no puede quedar solo allí. Por ejemplo, en refrescos se sabe desde hace tiempo que el sonido de una lata o botella abriéndose es uno de los sonidos más reconocidos y evocadores que existen. Ese “Fiiizzzzzzzzzzz” nos lleva directamente a una sensación totalmente refrescante, en un perfecto día de verano, feliz en la compañía de amigos. Me sorprende que no haya sido tomado de forma directa como firma sonora de una marca de refrescos, apropiándose de un elemento muy valioso para la categoría con su subsecuente ventaja competitiva.

Así que propongo un ejercicio que creo puede ser muy valioso. Dedicar una sesión de dos o tres horas a describir la identidad sonora de la marca. Tomar una tarde, invitar a la agencia, crear un “taskforce”, y empezar a discutir como nuestra marca se identifica a nivel auditivo y cuales deberían ser los parámetros de esa personalidad sonora. Incluso iría más lejos. ¿Podemos trabajar con el sentido del tacto? ¿y el olfato, uno de los sentidos que generan memorias y emociones más primarios? Creo que, además de tener el potencial de ser una reunión muy divertida, el resultado o incluso simplemente la discusión puede ser altamente reveladora y llevarnos a pensar sobre nuestra marca de una forma diferente.

Así que mis queridos y queridas profesionales del marketing, abran sus sentidos a la riqueza multi-sensorial de sus marcas. Puede ser la excusa perfecta para hacer algo nuevo, innovador, rompedor, y cargar como gasto unas buenas botellas para poner la creatividad y los sentidos a funcionar (yo incluiría al director financiero en el “taskforce” por si acaso)...y no dejéis de invitarme...

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.