¿Obama es Gay?

Barack Obama está reposicionando “la marca” de su oponente con su discurso electoral.

No lo digo yo, sino Newsweek que lo presento en su portada como “El Primer Presidente Gay”. La verdad es que la orientación sexual del Sr. Obama no es lo importante, sino como "re-enfoco" su postura sobre el matrimonio Gay y el efecto que su “salida del armario” ha tenido en la campaña presidencial americana, lo cual es parte de una estrategia de marketing que va más allá de los valores morales de los candidatos.

Recordemos “las marcas” en esta batalla por el market share electoral. Por un lado tenemos a
Obama, presidente elegido bajo una promesa de esperanza. La realidad es que tres años más tarde el país está más dividido que nunca y la situación económica es débil. Por otro lado tenemos a Romney, candidato republicano, el cual en el pasado fue un hombre de centro, con políticas sociales y económicas sensatas. Sus credenciales como un exitoso hombre de negocios que levanto su propia fortuna le dan credibilidad. Pero para ganar la nominación de su partido se ha presentado como un candidato conservador y de derechas, lo cual hace dudar de cuan genuino es. 

Así que tenemos a dos candidatos intentando desplazar del centro político a su rival de forma que puedan ganar en Noviembre. Dos marcas que quieren apropiarse de un market share electoral que está reconsiderando sus opciones de compra.  ¿Qué hacer?

La marca Romney tiene una estrategia muy clara: la economía, la economía y la economía. Su posicionamiento leería algo así como “Romney, el ejecutivo con la experiencia para arreglar el país”. Mientras, presenta a Obama como un intelectual elitista con una gran retorica pero que no entiende la realidad del país (un encantador de serpientes, vaya).

La marca Obama lo tiene más complicado. Se posicionó como una marca innovadora bajo el mensaje de “cambio”, lo que le catapulto a ser líder de mercado en 2008. El problema es que una vez se es líder, es mas difícil innovar y cambiar. Además, para ser justos, Obama se encontró con una categoría perdiendo volumen de ventas (el líder anterior no hizo muy buen trabajo) y su competencia se dedico a lanzar una guerra de precios (ataques indiscriminados a toda iniciativa demócrata). El mensaje del presidente ha sido uno de calma: nos hemos enfocado en los problemas estructurales, hemos parado la caída, hemos salvado la categoría y ahora es el momento de mirar adelante (el nuevo slogan de Obama es “Forward”). Pero este discurso no esta funcionando muy bien, pues la gente mira para atrás y se cuestiona si el paso adelante es para saltar al Cañón del Colorado.

¿Qué hacer en está situación? Como a todo líder de mercado, el status quo le favorece. ¿Por qué no desacreditar a la marca aspirante de forma que el consumidor no la incluya en su set de decisión, ya sea activamente (“Romney es un canalla”) o pasivamente (“Ni me voy a molestar en salir a votar”)? Y la mejor forma de hacerlo es mover el discurso a temas sociales, sobre todo aquellos en los que Romney presente una postura más conservadora que lo empuje a la derecha asustando al votante de centro (“brand switchers” en lenguaje marketiniano).

Es por esto que el presidente de repente se siente tan afín a los derechos de los gays, a las medicinas subsidiadas para los jubilados, a la educación gratuita para los jóvenes. El llevar el debate a estos temas reposiciona a los candidatos. Ya no estamos hablando de un líder débil vs un ejecutivo exitoso, sino de un paladín de los derechos vs un depredador económico y social. Romney pasa a representar la intransigencia, el puritanismo acérrimo, el capitalismo salvaje y despiadado. Y si intenta volver a sus posiciones más moderadas del pasado, refuerza la percepción de ser alguien sin ideales claros que ondea con el viento como una bandera. (Yo por mi parte acepto apuestas sobre los siguientes escarceos.)

Moraleja de todo esto: Las marcas de éxito son capaces de claramente comunicar su ecuación de valor al consumidor. La genialidad está cuando en el proceso también se reposiciona la de la competencia, como el equipo de Obama está haciendo con Romney.

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.