Super Bowl: Medallas Publicitarias

Los mejores anuncios, aunque este año la publicidad fue bastante pobre

La gran fiesta de la publicidad en los EEUU es el Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano. Todos los años las mayores marcas intentan sorprendernos con nuevos comerciales, pagando casi $4MM por 30ss, para conseguir ser el centro de las discusiones en la cafetería de la oficina (lo que llaman "watercooler talk"). El problema es que este año desde un punto de vista creativo fue bastante pobre.

Es tanta la expectativa sobre la publicidad del Super Bowl, que hoy lunes en la prensa se habla incluso más de los anuncios que del partido. Hay tres listas que podemos considerar las más cualificadas para darnos una idea de cuales fueron los mejores y los peores. Tenemos el Ad Meter de USA Today, el comentario de Stuart Elliot en el NYT y el Ad Review de Adage. Segun estas tres fuentes los 8 mejores comerciales fueron:

USA (ranking)                             NYT  (alfabetico)                  Adage (Top 4)

Budweiser - Brotherhood          Bud Light - Voodoo             Budweiser - Brotherhood

Tide - Miracle Stain                    Budweiser - Brotherhood  Samsung, "The Big Pitch"

RAM - Farmers                           M&Ms - Love Ballad           Coca-Cola, "Security Camera"

Doritos - Fashonista Dad          Mercedes - Soul                  Tide, "Miracle Stain"

Jeep - Families Waiting            Oreo - Library

Kia - Space Babies                    Taco Bell - Viva young

Doritos - Goat                              Tide - Miracle Stain

NFL - Deion Sanders                 Toyota - Wish

Siguiendo la tradición que establecimos con el medallero al marketing olímpico, una vez más presentamos, por su creatividad, nuestra medallas hMKTG para el Super Bowl:

Oro: Tide - Miracle Stain

Divertido, entretenido, es el unico que presento un concepto creativo innovador. No solo eso, sino que fue totalmente relevante con el contexto (centrado en el partido, Montana es Dios, y los 49's necesitaban un milagro para ganar). Algo muy interesante: como en un ámbito masculino el héroe acaba siendo la mujer, publico objetivo de la marca. He de reconocer que a mi hasta me molesto un poco, pero ¡ese era el punto!

Plata: Mercedes - Soul

Quién no ha soñado vender su alma al diablo, sobre todo si éste es William Dafoe, por una vida de sexo, alcohol y rock & roll (música de los Rolling) con un Mercedes ultimo modelo. El anuncio es bueno no solo porque conecta a nivel emocional con el publico objetivo. La magia negra hace un guiño a Nueva Orleans, ciudad donde se celebró el partido. Y quizás los más importante es el "payoff" o gancho del comercial. A un precio tan bajo como $29,999 no hace falta vender el alma para tener un Mercedes. Imagen + Valor/Precio en 60ss...Genial. 

Plata: Bud Light - Voodoo

Estos comerciales están dirigidos a los aficionados al fútbol que han seguido la temporada y han visto la campaña de Bud Light sobre las supersticiones de los fans mas incondicionales (lo digo porque en casa tuvimos a un segmento, generalmente femenino, que no entendía nada). Dos comerciales de 60ss que nos llevan a Nueva Orleans, capital de la magia negra, donde nada más y nada menos que Steve Wonder es el nigromante que va a cambiar la suerte del partido. Excelente producción, entretenida y sobre todo consistente con el mensaje de marca. 

Bronce: Coca-Cola - Security Camera

Como dice Ken Wheaton en Adage, el que ya corrieran este spot en las olimpiadas es irrelevante. Esto es Coca-Cola mostrándonos su mejor cara, aquella que quería llevar al mundo entero un mensaje de paz, pero de una forma moderna y relevante. Y para esta columna todavía más relevante pues la creatividad viene de ¡Y&R en Buenos Aires!

Creo que por otro lado hay un fenómeno muy importante que va más allá de la creatividad. Los comerciales que mejor conectaron con el consumidor fueron aquellos con alto contenido emocional, llegando a la lagrimita. Tres anuncios entre los 5 primeros que reflejan este sentimiento: Budweiser - Brotherhood, RAM - Farmers y Jeep - Families Waiting. 

Budweiser y Jeep me gustaron, RAM no tanto. Pero lo importante es que de una forma totalmente consistente con su imagen de marca, con sus mensajes nostálgicos, patrióticos, sensibleros, tocaron el psique del ciudadano medio americano, aquel que vive en Ohio, lejos del glamour de NY y LA. 

Esto, aunque no tan creativo, es el trabajo de la buena publicidad, el llegar al consumidor y darle donde le duele.  El sentimiento en la calle está abajo, y al igual que por ejemplo en España esta navidad EL comercial fue el de Campofrio (ver blog "Feliz Navidad"), reflejando una mezcla entre tristeza y optimismo, estos comerciales nos llevan a un plano que transciende lo individual y nos toca en lo más profundo. Interesante ver también que los responsable de RAM y Jeep son italianos (Fiat controla Chrysler). A veces alguien de afuera puede ver y dejar hacer mejor que el de casa. No les podemos dar oro pues no son muy creativas estas campañas...pero si por efectividad fuera, tendrían medalla de titanio.

Ejemplo de lo flojo de los comerciales de este año es que el comercial de la NFL misma este ahí arriba. La NFL suele hacer muy buenos comerciales, pero es inaudito que le gane a las grandes marcas. Otro comercial que generó gran debate, el de Godaddy.com, donde Bar Rafaeli besaba a un tipo horrendo, con censura incluida del canal (razón aludida: "demasiada lengua" - ¡no es broma, no!), campañas en Twitter e internet, cambio de spot a última hora y un expectación altísima, siendo probablemente quien mejor consiguió asegurarse un lugar en la conversación del "watercooler". No tiene medalla por lo desagradable, pero efectivo es.

Quien nos ha defraudado:

Pepsi - Un ganador de antaño, con gran tradición en el Super Bowl, no pudo tener comerciales más malos. 

Blackberry - Para el lanzamiento del producto que debe salvarlos, la verdad es que el comercial podría haber sido de cualquier marca de teléfonos china.

Coca-Cola - una de sal y una de arena. El drive to web de www.cokechase.com, aunque interesante, no estuvo muy bien ejecutado. Cuando entré a votar me salió un mensaje de que el website ¡estaba bajo mantenimiento!

Beck y Black Crown - Dos lanzamientos de cervezas muy pobres. Uno con un pez animado (WTF?!?!?) y otro que parecía el anuncio de su competencia Guinness Black Lager.

E-Trade - Historicamente uno de mis favoritos. Parece ser que el tema del bebe financiero ya está cogiendo polilla.

Otro punto de interés, la influencia de las redes sociales y el internet. Muchos anuncios ya habían sido vistos, el consumidor los había escogido, o incluso, como en el caso de Doritos, las ideas creativas venían de los consumidores mismos. Preocupante que quitando los anuncios que mencionamos arriba, por lo general la publicidad fue bastante mediocre. Mucho animalito, astronauta, cancionista, vehículo en carretera mojada y chiste fácil. Formula trilladas y ya hasta aburridas. Mientras los anunciantes se sigan aferrando a modelos del pasado, sin buscar cambiar e innovar, van a desperdiciar muchos dólares en el proceso.

¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.