El Nuevo Papa es …

¿Qué tal si el departamento de Marketing escogiera al Papa?

Esta semana empieza uno de los eventos que más expectación generan a nivel global. No es el mundial ni las Olimpiadas. No son los Oscars ni los Grammy’s. Es la elección por parte de 117 hombres "célibes", ya bien entraditos en años, de otro colega de la tercera edad para ser el líder espiritual unos mil doscientos millones de almas (1.2 billones para mis amigos en USA). Un evento que ademas tiene un aire de sana competición lo cual le da aún más morbo. Señores y señoras ... ¡Habemus Conclave!

A mí desde pequeño me han fascinado los conclaves, uno de los procesos democráticos más antiguos del mundo, con sus políticas y con sus tradiciones y su show. Es un evento donde para los más jóvenes “se les cambia” al Papa con el que crecieron (el mio fue Pablo VI), y para los mayores representa un estandarte de cambio dentro de una de las instituciones más estables y conservadoras del mundo. La prensa ya se está encargando de dejarnos saber el proceso y sus pormenores, pero como en esta columna tenemos un visión un poco particular de la actualidad, nos preguntamos que pasaría si fuera el departamento de marketing del Vaticano (existe uno?!?!?) el que tomara la decisión. Así que pongámonos por un rato el sombrero (o mas probablemente la tiara) de la cabeza global de marketing de la iglesia católica y veamos por que caminos de Dios nos puede llevar nuestro análisis.

Mercado

Empecemos analizando el mercado.  De la población mundial aproximadamente un 33% de la misma son cristianos. Siguen los musulmanes con un share de 21%, lo hindús con un 14% y los budistas con un 6% con un 26% restante dividido casi por igual entre otras religiones y no-creyentes. Dentro del trozo de tarta cristiano, los católicos presentan algo mas de la mitad, cercano a un 55%, o casi un 18% del total mundial. Como vemos, el catolicismo tiene la posición de líder indiscutible en el mercado de almas, aunque la misma no es hegemónica y sufre de una fuerte competencia no solo dentro del cristianismo, sino también del resto de religiones. Por eso es importante ver cuales son las tendencias.

El cristianismo viene creciendo un 1.4% anual, comparado con los musulmanes crecen a un 2.2% anual, mientras los hindus crecen un 1.7% y los budistas un 1.1%. Dentro del cristianismo, el crecimiento de la iglesia católica esta en un 1.3%, pero son los evangélicos los que muestran mayores tasas de crecimiento, sobre todo en el mundo en desarrollo. Así que nos encontramos en una situación donde nuestra posición de líder no garantiza un crecimiento superior al del resto de la “industria, y donde en nuestro propio segmento tenemos un competidor “challenger” agresivo con un mensaje más innovador.

Ahora veamos como estamos a nivel de segmentación regional. América Latina tiene el mayor numero de católicos en el mundo con un 42% del mix geográfico, seguido por Europa con un 24%, África con un 14%, Asia con un 11% y Norteamérica con un 7%. Pero si analizamos crecimiento, África ha crecido un 21% en los últimos 5 años, Asia un 11%, América Latina un 6% y Europa está prácticamente estable con solo un 2% de crecimiento.

Cual es nuestro share en estas geografías sería la siguiente pregunta a hacerse: Muy alto en América Latina, por encima del 75% de promedio. En Europa tenemos buen share, pero varia ampliamente por país y no crece. En África (Subsahariana, pues en el norte el líder es el Islam), el share esta entre 20-40% y en Asia nos encontramos con un mercado completamente por desarrollar con shares por debajo del 2% (con la excepción de Filipinas, por encima del 80%).

Segmentación

Si ponemos estas variables en un modelo sencillo de segmentación, la matriz BCG (modelo para decisiones de inversión y portafolio diseñado por la consultora BCG hace bastante tiempo) nos muestra la siguiente foto:

En base a este análisis podemos ver que nuestras oportunidades más grandes se encuentran en América Latina (mercado más grande, liderazgo y un crecimiento decente) y África (cuota de mercado media pero con escala y altísimo crecimiento). Europa representa un mercado a proteger por su tamaño, su histórico y  su cuota comparativa. En Asia hay que mantener un ojo e “invertir” a largo plazo (tiene escala y un crecimiento considerable que probablemente puede ser acelerado).

Producto

Ahora hagamos un análisis de producto. En líneas generales tenemos que distinguir entre enfocarnos en la gama de producto más tradicional o apostar por líneas innovadoras. Este problema lo enfrentan muchísimas compañías. El volumen de hoy se encuentra en nuestras líneas de siempre, pero el del mañana probablemente no, y ya tenemos competidores más agresivos (ie. Los evangélicos) empezando a tomar cuotas de mercado preocupantes. Un ejemplo, los medios impresos, donde está el grueso del ingreso, versus los medios digitales, con alto crecimiento. O las bebidas carbonatadas vs los jugos/aguas. O los SUV vs los vehículos eléctricos. O las cervezas lager de gran consumo vs las cervezas artesanales. O…

Por lo que entendemos de la realidad de la iglesia actual, el ala tradicional es la que manda, pero se encuentra con la necesidad de rejuvenecerse para atacar los problemas y el crecimiento “no-tradicional” al que se enfrenta.

Estrategias

En base a este análisis, el departamento de marketing del Vaticano probablemente se plantearía una de tres estrategias:

1. Orden en la (santa) casa – Estrategia donde prima poner orden en casa y proteger la base antes de lanzarse a innovar. Foco en regiones y producto tradicional. Aquí tendríamos probablemente a un Papa de carácter conservador y Europeo, idealmente Italiano pues no tenemos uno desde hace tiempo (el último nos duro semanas; también recordar que 62 de los 117 cardenales con voto son Europeos, y de ellos 28 Italianos).

Esto nos lleva al Cardenal de Milán Angelo Scola o al Cardenal Presidente del Consejo de Cultura Gianfranco Ravasi. El francés Jean-Louis Tauran, que preside el Consejo Pontificio para el Diálogo Interreligioso, podría entrar en esta categoría si fallan lo italianos.

2. Levitando hacia delante – Estrategia más agresiva, buscando innovación, dándole un revulsivo a la “empresa” y mirando al futuro del “negocio”. Mercados emergente con productos más novedosos. Esto significaría un Papa de carácter moderado (en el “pipeline” de innovación no hay productos que vayan mucho más allá y podamos considerar rompedores) pero de una geografía en crecimiento y no tradicional.

Esto nos lleva a Peter Turkson de Ghana, o Pedro Odilio Scherer de Sao Paulo (La metrópolis con mayor concentración de católicos del mundo). Los Cardenales Joao Braz (Brasil) y Oscar Madariaga (Honduras) podrían ser, pero son un poco liberales de más, y el Cardenal Luis Antonio Tagle de Filipinas (bastión Católico en región virgen para la iglesia) es una opción demasiado joven (tiene 55 añitos) y prematura (quizás dentro 20-30 años, que en los tiempos de Dios son una gota de agua, con un Cardenal Chino o de la India, como Oswaldo Gracias).

3. Evolución sin revolución – Estrategia de compromiso. Cómo poner orden y mantener el negocio actual, pero empezando a mover el buque hacia nuevas aguas. Hablaríamos de un Papa moderado a conservador que tenga empuje en las regiones de crecimiento, sin necesariamente ser de ellas.

Aquí tenemos al Cardenal Marc Ouellet, Canadiense y cabeza de la congregación de Obispos con muy buenos lazos en América Latina, aunque se cuestiona su carisma. El Arzobispo de Nueva York Timothy Dolan, en cambio, es un barril de carisma y simpatía, usuario asiduo a Tweeter, pero generalmente a la iglesia no le gusta escoger Papas de la potencia mundial del momento. Aquí podría caer también el Cardenal Francis Arinze (Nigeria), asesor de JPII, buena mezcla entre ser africano y ser muy conservador y gran conocedor de la Curia Romana, pero su edad es un problema (80 años, no muchas compañías apostarían por un producto en el final de su ciclo). Leonardo Sandri de Argentina podría ser una opción también pues conoce los HQ del Vaticano como nadie. Scherer (Sao Paulo), podría ser un candidato “crossover” (con capacidad de trabajar bajo ambas estrategias), debido a su perfil más bajo.

Conclusión

Sin entrar en un SWOT (ventajas, debilidades, oportunidades y amenazas), pero escuchando lo revueltas que están la aguas en la sede corporativa (donde el último CEO dimitió perseguido por grandes controversias, intrigas y escándalos), probablemente en las reuniones de desarrollo estratégico prima la visión de poner orden en casa, haciendo favorito a Scola. Pero si el bando emergente se une para buscar una opción más de su gusto con la que puedan vivir los tradicionales, alguien como Quellet, Sandri o Scherer podrían ser la opción. Muy alterado tendría que estar el espíritu santo para que se escogiese un Papa no tradicional, lo que hace que Africanos y Asiáticos tengan muy pocas opciones, pero mucha influencia en hacia donde se decante la balanza. Muchos son los candidatos pero solo uno será el elegido. Un reto para mis queridos lectores: déjanos saber cual sería tu candidato y por qué. Indulgencia plenaria para el que acierte...Personalmente, Sandri es mi favorito (producto tradicional con credibilidad en mercados emergente...un buen compromiso que permite ir hacia adelante sin dejar de mirar atrás).

En fin, hay un famoso dicho en el Vaticano según el cual aquel que entra Papa al conclave suele salir cardenal. Como con los mercados, muchas veces los caminos del Señor son inescrutables. En Marketing intentamos ver la luz … Pronto lo sabremos…


¡Hasta la próxima!

Con más de 20 años de trayectoria profesional, Hernando Ruiz-Jiménez combina una amplia experiencia corporativa en compañías como PepsiCo, Diageo y Leo Burnett, exitosas aventuras empresariales como Wireless Idea, y estudios en las prestigiosas escuelas de negocios de Villanova y Stanford University, para traernos una visión fresca y distinta de los temas de interés y actualidad en el mundo del marketing.